UX/UI의 10가지 심리학 법칙(6) - 피크엔드의 법칙

인간은 경험 전체의 평균이나 합계가 아니라, 절정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정을 바탕으로 경험을 판단하는 경향이 있다.

핵심 요약
- 사용자 여정 중 가장 강렬한 순간과 마지막 순간을 세심하게 신경 쓰자.
- 제품이 사용자에게 가장 큰 도움을 주는 순간, 혹은 가장 중요하게 여겨지는 순간, 가장 큰 줄거움을 주는 순간 등을 알아내라
- 사람들은 긍정적인 순간보다 부정적인 순간을 더 생생하게 기억한다는 사실을 명심하자

 

개요

- 인간에게는 과거 사진을 떠올릴때, 경험 전반을 고려하기보다 감정적으로 절정에 이른 순간과 마지막 순간에 집중하는 흥미로운 경향이 있음

- 그 순간이 긍정적이든 부정적이든 상관없음

- 자신의 인생 경험을 포괄적인 타임라인이 아니라, 일련의 스냅 사진처럼 기억함

- 가장 강렬한 순간과 마지막 순간의 느낌이 경험에 대한 평가의 평균값을 정할 뿐만 아니라 다시 경험하거나 다른 사람에게 추천할 생각인지 정할 떄도 지대한 영향을 미침

- 피크엔드 법칙은 우리에게 강력히 시사하는 바는 사용자가 전체 경험을 긍정적으로 평가하게 하려면 중요한 순간에 각별한 주의를 기울여야 함

 

기원

- 피크엔드 규칙의 증거가 처음 제시된 건 1993년 대니얼 카너먼에 의해 발표됨

- 발표한 논문은 더 큰 고통은 적은 고통보다 선호하게 하려면 경험의 마지막 순간이 좋아야 한다임

- 이 실험에 참가한 사람들은 하나의 불쾌한 경험을 2가지 유형으로 나눠 경험함

- 첫 번째 실험은 참가자의 한손을 14도의 물에 60초 동안 담그게 함

- 두 번째 실험은 참가자의 다른 손을 14도의 물에 60초 동안 담근 후, 연이어 수온이 1도 높은 15도 물에 30초를 더 담그게 함

-> 둘 중 다시 할 의향이 있는 경험이 무엇인지 물어봄 -> 참가자들은 2번째를 택함

- 연구진들은 이러한 선택을 한 이유가 두 번쨰 실험이 첫 번째 실험보다 더 좋은 기억을 남겼기 때문

 

인지 편향

- 판단에 관여하는 사고나 이성에 발생하는 계통 오차를 가리킴

- 이러한 오차는 세상을 인지하고 의사결정을 하는 능력에 영향을 미침

- 상황을 철저하게 분석하기 보다는 효율적으로 신속한 결정을 내리게 해주는 일종의 정신적인 지름길

- 의사결정을 할 때마다 검토에 온정신을 쏟기보다 평소에는 무의식적인 자동 반응에 의존해서 일을 빠르게 처리함

- 버거운 정신적 노동은 꼭 필요할 때만 함

- 하지만 인지 편향은 사고나 지각을 왜곡해서 적절치 못한 판단이나 현명하지 못한 결정을 할때도 있음

 

사례

 

메일침프(MailChimp)

출처 : 아이보스 칼럼 - 아이보스

- 대체로 홍보 이메일 작성 과정은 상당한 스트레스를 유발함

- 메일침프 서비스는 사용자가 그 과정을 마음 편히 진행 할 수 있게 따듯하고 밝은 어조로 안내함

- 열심히 작성한 이메일을 고객에게 보내려고 발송 버튼을 누르는 순간이 이메일 작성에 쏟은 노력에 집약된 것

- 심지어 실패할 수 있는 두려움도 느낄 수 있음

- 레디의 손가락은 마치 사용자의 허락을 애타게 기다린다는 듯이 거대한 빨간 버튼 위에 서성거림

- 오래 기다릴수록 점점 더 초조함을 드러냄 -> 손 위로 땀을 흘리고 손가락 끝은 약간씩 떨림

- 이메일을 전송하고 난 뒤 사용자의 노고를 알아주는 선물이 숨겨져 있음

- 휼륭하게 잘 해냈다고 격려라도 하듯이 하이파이브를 건냄

- 이런 섬세함은 사용자의 성취감을 고취하고 경험을 개선하는 동시에 서비스에 대한 긍정적인 인상을 남김

 

우버(Uber)

출처 : This Is Stupid”: What Philly Drivers and Riders Are Saying About Uber Pool Express

 

- 우버는 승차 공유 서비스라는 비즈니스 모델을 특성상 대기 시간이 불가피하다는 것을 깨닫음

- 여기서 오는 불편함을 줄이고자 대기 시간과 관련있는 유휴 시간에 대한 거부감, 작동상의 투명성, 점진적 목표 달성에 집중함

- 우버 익스프레스 풀 서비스를 이용하는 고객은 배정된 차량이 도착할 때까지 이동경로를 보여주는 애니메이션을 볼 수 있음

- 사용자는 앱을 통해 도착 예상 시간 뿐 아니라, 도착 예상되는 방법에 대한 정보도 확인 할 수 있음

- 시간이나 대기에 관한 사용자의 인식에 집중함 -> 요청 취소율을 낮추고, 서비스 이용 중 부정적 감정이 절정에 이를 만한 순간을 피함

 

여정 지도

출처 : 데이터 기반 '고객 여정 지도' 만들기 ❘ 뷰저블

 

- 최종 사용자가 경험 도중에 감정이 언제 절정에 이르는지 알아내는 편리한 도구

- 사용자가 임무나 목표를 성취하는 과정을 서술함으로써 사용자가 제품 혹은 서비스를 사용하는 방법을 시각화 할때 매우 유용

- 디자이너나 프로젝트 이해관계자가 공통의 멘탈 모델을 갖추고 고객 경험에 관한 깊이 있는 이해를 공유

- 해당 경험에 감춰진 도전 과제와 기회를 구별할 수 있게 해주는 디자인 도구

 

부정적인 절정

출처 : 스튜디오 제이티 404 error페이지 디자인 모음 ❘ 스튜디오 제이티

 

- 언젠가 한 번쯤은 제품이나 서비스에 문제가 생김

- 서버 장애로 서비스가 중단되어 소프트웨어 버그로 인해 보안 취약점이 발생함

- 모든 고객을 고려하지 못하고 내린 결정으로 인해 의도치 않은 결과가 나오기도 함

- 이러한 문제는 사용자의 감정에 영향을 미치고 경험에 대한 전체적인 일상을 바꿀 수 있음

- 흔히 우리가 보는 404 오류 페이지도 대표적인 예

- 원하는 웹 페이지를 찾을 수 없다는 메시지를 만남 -> 사용자는 불만 표시 및 부정적인 감정을 느낌

- 하지만 약간의 유머를 활용해서 고객과 라포(rapport) 형성 및 브랜드 개성을 드러나는 기회로 삼는 회사도 있음

 

정리

- 인간의 기억이 사건을 정확하고 완벽하게 기록하는 일은 드물음

- 제품이나 서비스를 다시 사용할지, 다른 이에게 추천할지 좌우하는 건 경험에 대한 기억

- 우리를 경험을 통해 느낀 감정을 말고 경험을 판단하기에 이런 순간을 포착해 좋은 인상을 남겨야 함

- 사용자가 전체 경험을 긍정적으로 기억하게 하려면 중요한 순간에 각별한 주의를 기울여야 함!!